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通常你會(huì)經(jīng)歷網(wǎng)站重版，因?yàn)殡S著時(shí)間推移，你的業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)生變化：
你的產(chǎn)品/服務(wù)會(huì)變形
你所擁有的團(tuán)隊(duì)會(huì)慢慢變化
你們公司的文化會(huì)不斷變化
你如何應(yīng)對(duì)銷售隨著時(shí)間推移而不斷升級(jí)
最終，你會(huì)看看自己的網(wǎng)站，心想：“哇，這東西太過(guò)時(shí)了。而且，實(shí)際上沒(méi)人真正用它?！?/p>
你的網(wǎng)站多年來(lái)不斷發(fā)展壯大，而你卻不知道該如何進(jìn)行網(wǎng)站重設(shè)計(jì)。
你從哪里開(kāi)始？
這正是我想回答的問(wèn)題，為此，我與Garrett Jestice合作，撰寫了這份在考慮信息傳遞和網(wǎng)站更新時(shí)所需的指南。
理想客戶和糟糕客戶
并非所有客戶都一樣。這是一個(gè)殘酷的事實(shí)，許多企業(yè)通過(guò)痛苦的方式學(xué)到——通常是在花費(fèi)寶貴時(shí)間和資源去服務(wù)那些不合適客戶之后。
要打造真正轉(zhuǎn)化的信息，首先需要確定適合客戶群體的群體。只有這樣，你才能打造出能引起他們共鳴、吸引更多人的信息，尤其是在你重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)。
這里有一個(gè)我用來(lái)評(píng)估和排名不同客戶細(xì)分的簡(jiǎn)單但強(qiáng)大的框架。在以下關(guān)鍵維度上對(duì)每個(gè)細(xì)分段進(jìn)行1至10的評(píng)分：
1. 問(wèn)題重要性（1-10）
你解決的問(wèn)題對(duì)他們來(lái)說(shuō)有多重要？
如果他們沒(méi)解決怎么辦？
會(huì)有嚴(yán)重后果或錯(cuò)失機(jī)會(huì)嗎？
2. 當(dāng)前解決方案不滿（1-10）
他們對(duì)現(xiàn)有解決方案有多不滿意？
還有哪些關(guān)鍵痛點(diǎn)尚未解決？
哪些重要目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)？
3. 轉(zhuǎn)化潛力（1-10）
你能帶來(lái)多大的影響力？
你能幫助他們實(shí)現(xiàn)哪些有意義的結(jié)果？
和你合作后，他們的處境會(huì)好多少？
4. 速度與價(jià)值（1-10）
你能多快地交付有意義的結(jié)果？
他們需要投入多少時(shí)間才能看到好處？
你能在早期快速取得勝利嗎？
5. 預(yù)算與支付意愿（1-10）
他們有多重視解決這個(gè)問(wèn)題？
他們通常對(duì)你這種方案的預(yù)算是多少？
他們把這看作成本還是投資？
6. 獲取便利（1-10）
你能多容易接觸并轉(zhuǎn)化他們？
你有現(xiàn)有的關(guān)系或渠道嗎？
市場(chǎng)規(guī)模足夠嗎？
營(yíng)銷成本合理嗎？
7. 終身價(jià)值潛力（1-10）
他們的長(zhǎng)期收入潛力如何？
有擴(kuò)展的機(jī)會(huì)嗎？
這段關(guān)系會(huì)有多粘稠？
8. 激情隊(duì)（1-10）
為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)有多大能量？
你的團(tuán)隊(duì)覺(jué)得這份工作有意義嗎？
這些客戶是否與您的使命相符？
在這些維度上得分比較高的細(xì)分群體代表了您的理想客戶。在網(wǎng)站重塑過(guò)程中，應(yīng)將信息重點(diǎn)放在直接與他們對(duì)話，而不是試圖吸引所有人。
與你的客戶交流
既然你已經(jīng)確定了理想的客戶群，接下來(lái)是通過(guò)有意義的對(duì)話深入理解它們的時(shí)候了。目標(biāo)不僅僅是詢問(wèn)他們對(duì)你解決方案的看法——更在于揭示驅(qū)動(dòng)他們決策的背后原因、痛苦和期望結(jié)果。
以下是進(jìn)行有效客戶訪談的框架：
采訪前
準(zhǔn)備一份清晰的面試指南，重點(diǎn)包括：
他們的職責(zé)與日常職責(zé)
他們面臨的具體問(wèn)題/痛點(diǎn)
他們過(guò)去嘗試解決這個(gè)問(wèn)題的方式
是什么促使他們尋找新的解決方案
他們的評(píng)估與決策過(guò)程
采訪中
從寬廣的角度開(kāi)始，然后深入挖掘：
上下文設(shè)置
“跟我說(shuō)說(shuō)你的日常......”
“你的主要職責(zé)是什么？”
“你面臨什么挑戰(zhàn)？”
問(wèn)題探索
“你什么時(shí)候頭一次注意到這個(gè)問(wèn)題的？”
“是什么促使你尋找解決方案？”
“你以前試過(guò)什么解決辦法？”
解決方案之旅
“你是怎么找到可能的解決方案的？”
“你評(píng)估中重要的是什么？”
“你有什么猶豫或擔(dān)憂嗎？”
影響與成果
“現(xiàn)在有什么不同？”
“你能做什么是以前做不到的？”
“比較大的收獲是什么？”
關(guān)鍵提示
多聽(tīng)少說(shuō)
提出開(kāi)放式問(wèn)題
聚焦具體例子
用“為什么”和“告訴我更多”來(lái)深入探究。
捕捉他們使用的準(zhǔn)確短語(yǔ)和詞匯
通用消息架構(gòu)
掌握了深刻的客戶洞察，是時(shí)候構(gòu)建你的消息架構(gòu)了。該框架包含四個(gè)關(guān)鍵要素，共同構(gòu)建清晰且引人入勝的溝通：
1. 視角（POV）
你對(duì)為什么需要改變的看法：
是什么問(wèn)題激發(fā)了你的解決方案？
為什么傳統(tǒng)方法會(huì)有所不足？
為什么世界需要更好的方式？
2. 定位
您的戰(zhàn)略市場(chǎng)地位：
這是什么？（類別及主要用例）
這是給誰(shuí)的？（理想客戶畫像）
它能取代什么？（當(dāng)前替代方案）
它有什么不同/更好？（密鑰區(qū)分）
3. 信息傳遞
以下是將特性轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值的驗(yàn)證公式：
一個(gè)核心價(jià)值主張
客戶實(shí)現(xiàn)的終極“大勝利”
清晰且引人入勝的變革價(jià)值聲明
只有你自己能有信心地承諾
三大主要優(yōu)勢(shì)
客戶具體可以做、成為或感受新事物的方式
支持您價(jià)值主張的具體成果
從客戶視角寫成
輔助功能（每個(gè)福利2-4項(xiàng)）
只關(guān)注支持每個(gè)福利的獨(dú)特或差異化特征
省略大家都有的“固定條件”功能
為產(chǎn)品頁(yè)面保存詳細(xì)的功能列表
如果某個(gè)功能沒(méi)有直接支持你的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)或差異化，那它很可能不適合出現(xiàn)在你的首頁(yè)
關(guān)于功能的關(guān)鍵說(shuō)明：少即是多。你的首頁(yè)和主要銷售推介應(yīng)只突出那些讓你特別的或直接支持你關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。其他的都可以：
在專門的產(chǎn)品/功能頁(yè)面上實(shí)時(shí)更新
在銷售對(duì)話中自然出現(xiàn)
如果他們不能強(qiáng)化你的故事，那就完全被排除在外
這樣想：你提到的每一個(gè)特征都會(huì)稀釋你真正區(qū)分性特征的影響力。毫不留情地只突出你特別的地方。
4. 復(fù)制
你如何用客戶語(yǔ)言表達(dá)一切：
避免使用行話和流行詞
用你客戶自己的話
每頁(yè)聚焦一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)
讓每個(gè)字都很重要
這種結(jié)構(gòu)化的方法確保你的信息講述一個(gè)連貫的故事，從高層價(jià)值到有說(shuō)服力的證據(jù)點(diǎn)。把它當(dāng)作北極星，保持所有客戶接觸點(diǎn)的一致性——但請(qǐng)記住，并非每個(gè)接觸點(diǎn)都需要包含所有信息。
每個(gè)元素相互構(gòu)建：
你的視角塑造了問(wèn)題
你的定位確立了你在市場(chǎng)中的地位
你的消息層級(jí)將差異化特征與價(jià)值聯(lián)系起來(lái)
你的文案用客戶語(yǔ)言讓一切栩栩如生
記?。耗繕?biāo)不是說(shuō)出所有話——而是用正確的方式對(duì)合適的人說(shuō)出正確的話。要有選擇性地突出哪些功能，以及在客戶旅程中何時(shí)引入。
構(gòu)建網(wǎng)站地圖
既然你已經(jīng)了解了自己是誰(shuí)，以及如何用客戶的話語(yǔ)來(lái)談?wù)撟约海酉聛?lái)是時(shí)候布局你的網(wǎng)站所需的頁(yè)面了。
網(wǎng)站地圖是每次網(wǎng)站重設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。換個(gè)角度想：作者寫書時(shí)，需要掌握情節(jié)和時(shí)間線。他們需要確保想講述的故事每一章都引人入勝。
從哪里開(kāi)始呢？
如果你是一家中小型企業(yè)，我首先希望你將自己限制在總共十頁(yè)以內(nèi)。在這種限制下工作，將幫助你專注于潛在客戶真正重視的事情。
為了定義這十頁(yè)，我想讓你問(wèn)自己一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如果我在銷售電話中，這個(gè)頁(yè)面是我想直接向大量潛在客戶推薦的嗎？
如果答案是肯定的，那它應(yīng)該出現(xiàn)在初始網(wǎng)站地圖中。
如果答案是否定的，這個(gè)頁(yè)面可能只是一個(gè)細(xì)節(jié)較小的頁(yè)面，只有少數(shù)潛在客戶會(huì)覺(jué)得有價(jià)值。可能不值得在當(dāng)初的網(wǎng)站地圖里出現(xiàn)。
網(wǎng)站地圖的擴(kuò)展
根據(jù)你這次網(wǎng)站改版的時(shí)間安排，我建議你在定義完這十個(gè)關(guān)鍵頁(yè)面后就停止。推出一個(gè)完美、完整的網(wǎng)站的過(guò)程，往往被不斷擴(kuò)展的網(wǎng)站地圖所延遲。別陷入這個(gè)陷阱。
話雖如此，在許多場(chǎng)景中，擴(kuò)展超過(guò)當(dāng)初的十頁(yè)是必須的。當(dāng)它完成時(shí)，我希望你現(xiàn)在把所有你“放在一邊”的頁(yè)面，放在已經(jīng)列出的十頁(yè)中的任何一頁(yè)下面。
一個(gè)頁(yè)面有可能存在于多個(gè)地點(diǎn)。有兩種應(yīng)對(duì)方式：
主要地點(diǎn)
在標(biāo)題下搭建頁(yè)面，大多數(shù)時(shí)候這樣比較有意義。當(dāng)沒(méi)有獨(dú)特信息會(huì)被歸入不同標(biāo)題時(shí)（例如：學(xué)校的學(xué)費(fèi)頁(yè)面可能同時(shí)出現(xiàn)在財(cái)務(wù)和未來(lái)學(xué)生類別下）。學(xué)費(fèi)信息都是一樣的，只是需要在多個(gè)地點(diǎn)都能訪問(wèn)
復(fù)制與精煉
當(dāng)頁(yè)面上的信息應(yīng)該有不同的內(nèi)容時(shí)，我建議先復(fù)制頁(yè)面，然后再細(xì)化內(nèi)容。你不希望網(wǎng)站多個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)完全相同的內(nèi)容。不過(guò)，盡量復(fù)制頁(yè)面，然后編輯每個(gè)部分的內(nèi)容，使其針對(duì)客戶所在的子板塊。舉個(gè)例子：你經(jīng)營(yíng)一家服務(wù)業(yè)，同時(shí)幫助多個(gè)行業(yè)。你提供的服務(wù)在各行業(yè)之間是相同的，但談?wù)劮?wù)A如何具體解決B行業(yè)的問(wèn)題會(huì)更有幫助。
定義CTA
我看到這主要是在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段進(jìn)行的。不過(guò)，提前提交有助于讓大家對(duì)每頁(yè)目標(biāo)達(dá)成共識(shí)。
定義主要CTA
問(wèn)問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：
我希望大多數(shù)潛在客戶做的事是什么？
在整個(gè)網(wǎng)站上，這將成為默認(rèn)作。要壓制這種CTA，必須有合理的理由。
說(shuō)實(shí)話，保持簡(jiǎn)單。很容易把這一方面過(guò)于復(fù)雜（“嗯，這個(gè)部分是獨(dú)特的，因此應(yīng)該有不同的CTA”）。不要屈服于復(fù)雜性。
定義次級(jí)CTA
一般來(lái)說(shuō)，吸引潛在客戶進(jìn)入你的生態(tài)系統(tǒng)總比不吸引好。
讓客戶進(jìn)入你的生態(tài)系統(tǒng)，簡(jiǎn)單的按鈕是什么？
你的主要行動(dòng)號(hào)召是需要潛在客戶花時(shí)間或金錢與你相處。這是個(gè)沉重的要求。
這個(gè)二次CTA應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換。如何在不占用太多時(shí)間的情況下為潛在客戶提供價(jià)值？但是，你提供的這個(gè)“東西”的價(jià)值必須足夠高，才能讓他們提供信息。
寫這篇文章時(shí)，我的分析是網(wǎng)站分析。我會(huì)用不同方式在不同媒介上推介，但歸根結(jié)底是：“如果你把你的郵箱地址和域名發(fā)給我，我愿意用我的時(shí)間和提升轉(zhuǎn)化率的想法來(lái)交換你?！?/p>
排版頁(yè)面
在進(jìn)行網(wǎng)站重設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，流程的目標(biāo)是劃分我們的重點(diǎn)領(lǐng)域。如果你直接投入設(shè)計(jì)工作，會(huì)同時(shí)發(fā)現(xiàn)很多新內(nèi)容：
圖片
內(nèi)容
顏色
整體美學(xué)
布局
信息的呈現(xiàn)方式
從簡(jiǎn)單開(kāi)始。先用灰度鉛筆畫這十個(gè)關(guān)鍵頁(yè)面的草圖。這樣一來(lái)，大家就能專注于兩件事：
信息的概述方式（就像書中的章節(jié)）
內(nèi)容布局
^就是這樣。
結(jié)論
一個(gè)扎實(shí)的網(wǎng)站重塑會(huì)建立一個(gè)明確的信息基礎(chǔ)，而這些信息是基于你現(xiàn)有客戶對(duì)你的評(píng)價(jià)。在沒(méi)有更了解你是誰(shuí)之前，不要貿(mào)然進(jìn)行網(wǎng)站重設(shè)計(jì)。
